Mens en konkurrentanalyse ser på, hvem du konkurrerer med, handler en markedsanalyse om noget bredere: Hvor stort er markedet som helhed, hvordan udvikler det sig, og hvor meget af det udgør din virksomhed? At kunne svare præcist på de spørgsmål er en af de tydeligste måder at vise, at en virksomhed drives strategisk og bevidst – og det er noget, enhver seriøs køber vil grave i, før en handel gennemføres.

Hvad er en markedsanalyse?

En markedsanalyse er en systematisk metode til at indsamle og fortolke information om et marked – dets størrelse, vækst, segmenter, kundeadfærd og konkurrencesituation. Den adskiller sig fra en konkurrentanalyse ved at se på markedet som helhed, ikke kun på de enkelte konkurrenter i det.

TAM, SAM og SOM: Sådan måler du markedets størrelse

En anerkendt og udbredt metode til at give markedsstørrelsen konkrete tal er TAM/SAM/SOM-modellen:

  • TAM (Total Addressable Market): Det samlede marked for jeres type af produkt eller ydelse, hvis I i teorien kunne nå alle potentielle kunder.
  • SAM (Serviceable Available Market): Den del af TAM, I reelt kan betjene, ud fra jeres forretningsmodel, geografi og målgruppe.
  • SOM (Serviceable Obtainable Market): Den realistiske andel af SAM, I faktisk kan forvente at vinde, givet konkurrencen og jeres egne ressourcer.

At kunne sætte konkrete tal på alle tre niveauer gør det muligt for både dig selv og en potentiel køber at vurdere, om der er reel vækst tilbage at hente, eller om I allerede har en stor del af det marked, I realistisk kan nå.

Hvor finder du data til markedsanalysen?

En god markedsanalyse kombinerer flere datakilder:

  • Sekundære data: Brancherapporter, tal fra Danmarks Statistik, brancheforeninger og offentligt tilgængelige regnskaber fra sammenlignelige virksomheder. Det giver hurtig, bred indsigt.
  • Primære data: Egne kundeinterviews, spørgeskemaundersøgelser eller direkte dialog med kunder og samarbejdspartnere. Det giver dybde og en mere aktuel forståelse, som sekundære kilder ofte ikke fanger.

Kombinationen af de to giver det mest robuste billede – og er samtidig noget, du kan dokumentere og henvise til, hvis en køber spørger ind til grundlaget for jeres vurderinger.

Hvad bør en markedsanalyse konkret svare på?

  • Hvor stort er markedet i dag, målt i omsætning eller antal kunder?
  • Vokser, stagnerer eller skrumper markedet – og i hvilket tempo?
  • Hvilke segmenter findes der, og hvilke af dem betjener I i dag?
  • Hvor stor en markedsandel har I reelt, og hvordan har den udviklet sig over tid?
  • Er der strukturelle forandringer på vej – teknologiske, regulatoriske eller adfærdsmæssige – der kan ændre markedet fundamentalt?

Hvorfor er det relevant ved salg af virksomhed?

Vækstpotentiale er en af de faktorer, der vejer tungest for en køber, når prisen på et firma skal fastsættes. Kan du dokumentere, at markedet vokser, at jeres markedsandel er stabil eller stigende, og at der stadig er uudnyttet potentiale (afstanden mellem SOM og SAM), styrker det historien om, at virksomheden har en fremtid at vokse ind i – ikke kun en fortid at fortsætte. Det hænger tæt sammen med den goodwill, en køber er villig til at betale oven i de rene regnskabstal – og det er ofte forskellen på et firma, der bliver solgt hurtigt, og et af de mange virksomheder til salg, der bliver liggende længe.

Omvendt vil en køber, der selv opdager under due diligence, at markedet er stagnerende, eller at virksomhedens andel er faldende uden en klar forklaring, ofte bruge det som argument for et lavere bud – eller i værste fald trække sig fra handlen. Kan du selv fremlægge en ærlig og velunderbygget markedsanalyse, står du markant stærkere i den samtale.

Ofte stillede spørgsmål

Skal en markedsanalyse laves, før jeg overhovedet overvejer at sælge?

Det er en god idé at have den liggende under alle omstændigheder, som en del af almindelig strategisk ledelse – men senest bør den opdateres, når I begynder at forberede et salg.

Er markedsanalyse og konkurrentanalyse ikke bare det samme?

De hænger sammen, men er ikke identiske. Markedsanalysen ser på markedet som helhed; konkurrentanalysen ser specifikt på de virksomheder, I konkurrerer direkte med. Læs også vores gennemgang af, hvordan du kender din konkurrence.

Kan en god markedsanalyse påvirke, hvad jeg kan sælge min virksomhed for?

Indirekte, ja. Den påvirker sjældent prisen alene, men den styrker historien om virksomhedens fremtidige potentiale, hvilket er en anerkendt del af grundlaget for goodwill og for, hvor meget en køber er villig til at betale.

Vil du have hjælp til at sætte tal på dit eget markedspotentiale, før du sælger? Book en uforpligtende samtale med os.

85