At kende sin konkurrence er en af de mest grundlæggende – og mest oversete – forudsætninger for at drive en virksomhed strategisk. Det er let at have en fornemmelse af, hvem konkurrenterne er, men langt sværere reelt at kunne sætte ord på, hvor forskellen ligger, og hvor virksomheden selv er stærkest og svagest i forhold til dem. Denne artikel går i dybden med, hvordan du laver en struktureret konkurrentanalyse – og hvorfor det også er relevant, hvis du overvejer at sælge virksomheden.

Hvorfor er det vigtigt at kende sin konkurrence?

En konkurrentanalyse hjælper dig med at forstå, hvor din virksomhed adskiller sig fra alternativerne – på pris, produkt, kvalitet, service eller distribution – og hvor I er sårbare over for, at kunder vælger en konkurrent i stedet. Uden den indsigt risikerer du at træffe strategiske beslutninger i blinde, og du efterlader et hul i din forretningsplan, som en køber eller investor før eller siden vil spørge ind til.

Porters Five Forces: Forstå konkurrenceintensiteten i din branche

Michael Porters model fra 1980 er stadig den mest udbredte ramme til at forstå, hvor konkurrenceintensiv en branche er, og hvad der driver den. Modellen ser på fem kræfter:

  • Konkurrencen mellem eksisterende virksomheder: Hvor mange konkurrerer I direkte med, og hvor hård er konkurrencen på pris og produkt?
  • Truslen fra nye udbydere: Hvor let er det for nye virksomheder at komme ind på markedet?
  • Truslen fra substituerende produkter: Findes der helt andre løsninger, kunderne kan vælge i stedet?
  • Kundernes forhandlingsstyrke: Hvor let kan kunderne presse jeres priser eller skifte til andre?
  • Leverandørernes forhandlingsstyrke: Hvor afhængige er I af bestemte leverandører, og hvor meget magt har de over jeres omkostninger?

Tilsammen giver de fem kræfter et billede af, hvor svært eller let det er at drive en lønsom forretning i netop jeres branche – og det er ofte en af de første ting, en professionel køber selv vil danne sig et billede af.

SWOT: Sammenlign dig direkte med de vigtigste konkurrenter

Hvor Porters Five Forces ser på branchen som helhed, er en SWOT-analyse (styrker, svagheder, muligheder og trusler) et godt værktøj til at sammenligne din virksomhed direkte med en eller flere navngivne konkurrenter. Lav gerne en SWOT for din egen virksomhed, og en tilsvarende for hver af dine 2-3 vigtigste konkurrenter, så du kan se forskellene side om side.

Sådan laver du konkurrentanalysen i praksis

  • 1. Identificér de reelle konkurrenter: Både de direkte (samme produkt, samme marked) og de indirekte (andre løsninger på samme kundebehov).
  • 2. Kortlæg deres produkt og prissætning: Hvad tilbyder de, og hvad koster det sammenlignet med jer?
  • 3. Vurdér differentieringen: Hvor adskiller I jer reelt – ikke i markedsføringen, men i praksis?
  • 4. Byg en benchmarking-oversigt: Sæt jeres egen virksomhed og de vigtigste konkurrenter op i et skema, og bedøm hver på de samme parametre (pris, kvalitet, service, leveringstid, omdømme).
  • 5. Vurdér jeres afhængighed: Af enkeltkunder, enkeltleverandører eller enkelte samarbejdspartnere, som kunne udnytte konkurrencesituationen mod jer.

Hvorfor er det relevant ved salg af virksomhed?

En dokumenteret, opdateret konkurrentanalyse viser en potentiel køber, at firmaet er drevet med et bevidst blik på sin egen position – ikke i blinde. Det er samtidig noget, en køber under alle omstændigheder selv vil undersøge som en del af sin due diligence: Findes der en konkurrent, der vokser hurtigere? Er markedsandelen under pres? Er virksomhedens differentiering reelt bæredygtig? Kan du selv svare på de spørgsmål, fremstår handlen langt mere tryg for køberen, og du undgår at blive overrasket af spørgsmål, du ikke havde forberedt dig på.

Er der derimod tegn på, at konkurrencesituationen er ved at ændre sig i en ugunstig retning – uden at det er reflekteret i firmaets strategi – vil en erfaren køber ofte opdage det, og det kan blive brugt som et argument for et lavere bud. Det gælder, uanset om der er tale om et mindre selskab eller en af de større virksomheder til salg i branchen.

Ofte stillede spørgsmål

Hvor ofte bør jeg opdatere min konkurrentanalyse?

Mindst én gang årligt, og altid i god tid før en salgsproces sættes i gang.

Er en konkurrentanalyse det samme som en markedsanalyse?

Nej, men de hænger tæt sammen. Konkurrentanalysen ser på de virksomheder, du konkurrerer med. Vil du forstå markedet som helhed – størrelse, vækst og udvikling – kan du læse vores gennemgang af, hvordan du kender dit marked.

Skal jeg dele min konkurrentanalyse med en potentiel køber?

Det er ofte en fordel at kunne fremlægge den, når køberen spørger – det signalerer, at I har styr på jeres position, og det kan gøre due diligence-processen hurtigere.

Vil du have hjælp til at forberede din virksomhed bedst muligt til et salg? Book en uforpligtende samtale med os.

84