Hvad er goodwill, og hvordan påvirker det prisen på din virksomhed?

Når køber og sælger forhandler pris ved salg af virksomhed, dukker ordet "goodwill" før eller siden op. Det er en af de mest brugte – og mest misforståede – betegnelser i en handel med et firma. Her er, hvad goodwill faktisk dækker over, og hvorfor det ofte er den del af prisen, der er sværest at blive enige om.

Kort svar: Goodwill er den del af virksomhedens værdi, der ikke fremgår direkte af regnskabet – brand, kunderelationer og omdømme – og den udgør ofte den mest forhandlede del af prisen, fordi den ikke kan opgøres objektivt. Vil du have den fulde gennemgang af skat, afskrivning og de nye 2025-regler for goodwill mellem nærtstående parter, så læs vores fulde guide til goodwill ved virksomhedssalg.

Hvad er goodwill?

Goodwill er den del af virksomhedens værdi, der ikke fremgår direkte af regnskabet, men som stadig har reel værdi for en køber. Det dækker typisk over ting som et indarbejdet brand, faste kunderelationer, et godt omdømme i branchen, oplært know-how, en veldrevet arbejdsplads med lav udskiftning – kort sagt alt det, der gør, at virksomheden er værd mere end summen af dens fysiske aktiver.

Hvordan indgår goodwill i prisen?

I praksis opstår goodwill som forskellen mellem to tal: virksomhedens substansværdi (den bogførte værdi af aktiver minus gæld – altså det, virksomheden reelt "er værd", hvis man solgte alt fra hver for sig) og den pris, køber og sælger reelt bliver enige om. Er den aftalte pris højere end substansværdien, er differencen udtryk for goodwill – værdien af det, der ikke står i regnskabet, men som køber er villig til at betale for alligevel.

Hvorfor er goodwill den mest forhandlede del af prisen?

Modsat en maskine eller en banksaldo kan goodwill ikke måles objektivt. To parter kan sagtens være enige om regnskabstallene og alligevel være langt fra hinanden på pris, fordi de vurderer goodwillen forskelligt. En sælger, der har brugt år på at opbygge et brand og en kundekreds, oplever ofte den værdi som meget reel og synlig. En køber ser i stedet på, hvor sikkert det er, at kunderne og omdømmet reelt følger med efter et ejerskifte – og prissætter usikkerheden ind som en rabat på goodwillen.

Hvad påvirker størrelsen af goodwill?

• Hvor afhængig virksomheden er af den nuværende ejer. Er kunderelationerne knyttet til ejeren personligt, eller til virksomheden som helhed? Jo mere personafhængigt, jo mere usikker – og dermed lavere – vurderes goodwillen typisk.
• Stabiliteten i indtjeningen. En virksomhed med jævn, forudsigelig indtjening over flere år har typisk en mere robust goodwill end en, der svinger meget fra år til år.
• Kundekredsens sammensætning. Mange, spredte kunder giver som regel en mere solid goodwill end afhængighed af få, store kunder.
• Branchens karakter. Nogle brancher har traditionelt en høj goodwill-andel af prisen (fx rådgivning og service), mens andre i højere grad prissættes efter fysiske aktiver.

Hvordan bruger du det som sælger af virksomheden?

Kan du dokumentere, hvorfor din goodwill er robust – lang kundeanciennitet, flere ben at stå på, et brand der er kendt uafhængigt af dig selv – står du stærkere i forhandlingen. Kan du ikke, skal du være forberedt på, at en køber lægger en betydelig rabat ind netop på den del af prisen, fordi det er den mest usikre.

Ofte stillede spørgsmål

Kan goodwill beregnes præcist?

Nej, goodwill er per definition den del af værdien, der ikke kan opgøres direkte i regnskabet. Den fastsættes i praksis som forskellen mellem substansværdien og den pris, parterne bliver enige om – og er derfor altid til dels et forhandlingsspørgsmål.

Hvorfor vurderer køber og sælger ofte goodwill forskelligt?

Fordi sælger typisk ser på den historiske indsats, der ligger bag – mens køber ser fremad og vurderer, hvor sikkert det er, at kunderelationer, omdømme og indtjening reelt følger med efter et ejerskifte.

Kan goodwill være hele grunden til, at en pris falder igennem?

Ja, det er en af de hyppigste årsager til, at parter ikke kan blive enige – fordi goodwill i modsætning til fysiske aktiver ikke kan verificeres objektivt, og derfor let bliver det punkt, hvor forhandlingen går i hårdknude.

Vil du forstå, hvad din virksomhed reelt er værd – inklusive goodwill? Læs om værdiansættelse af virksomhed, eller brug vores guide til at udregne virksomhedens værdi.